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Investigación  |  La persistencia de las marcas en sostener personajes y frases no es caprichosa. Cada color, cada mirada, cada señal que envuelve lo que queremos comer y beber está cuidadosamente diseñada.

Investigação  |  A persistência das marcas em apoiar personagens e frases não é em vão. Cada cor, cada olhar, cada sinal que envolve o que queremos comer e beber é cuidadosamente planejado.

Investigation  |  Brands' persistence in sustaining mascots and phrases is not for nothing. Every color, every look, every signal is carefully planned out when it comes to what we want to eat and drink.

Paquetes que empaquetan

Pacotes que empacotam

Packages which envelop

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María Jimena Ricatti

Por
María Jimena Ricatti
@sensorytrip


María Jimena Ricatti
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María Jimena Ricatti
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Médica y Doctora en Neurociencia por la Universidad de Buenos Aires, investigadora de la Universidad de Verona y directora sensorytrip, una plataforma de entrenamiento sensorial y consultoría en Italia.

Médica e doutora em neurociências pela Universidade de Buenos Aires, pesquisadora da Universidade de Verona e diretora da Sensorytrip, uma plataforma de treinamento e consultoria sensorial na Itália.

Medical doctor with a PhD in neuroscience from the University of Buenos Aires, researcher from the University of Verona, and director of Sensorytrip, a sensorial training and consultant platform in Italy.

En junio de 2021 México entró en la segunda fase de su ley de etiquetado frontal de alimentos y obligó a Kellogg’s a quitar al Tigre Tony de la caja de Zucaritas. Las cajas pasaron a ser sólo azul pleno con una foto del cereal y dos sellos negros que alertan sobre el exceso de azúcar y calorías que contienen. Sin embargo, la marca no se dio por vencida. Retirado el personaje, convirtió a sus repositores en el clásico ícono: les dio barbijos de tigre, volviéndolos mascotas de carne y hueso para hacer lo que antes hacían las cajas: atraer a los niños. También colocaron las cajas sin Tony sobre otras cajas de cartón más grandes que, como no estaban destinadas a la venta, podían tener a Tony. Pelean con garras porque poner sellos y quitar personajes funciona para desestimular el consumo. La ley implementada en 2016 en Chile mostró que los productos sin sellos tenían casi un 30 por ciento de preferencia sobre los otros. Además, la normativa llevó a los fabricantes a modificar las preparaciones disminuyendo nutrientes críticos en el 39% de los cereales de desayuno.

El Tigre Tony (o Toño, según el país), el conejo de Nesquik o el dinosaurio de Danonino son personajes entrañables para las criaturas desde hace generaciones. Ojos que miran e interpelan. Sonrisas que se instalan en ese lugar frágil y necesario que es el apego en la infancia. Pero también funcionan colores, letras y tipografías. En cada caja se ensamblan con precisión estímulos cuidadosamente diseñados para orientar decisiones y posicionar productos, fijar gustos, deseos y aspiraciones. Según estudios de neurociencia cognitiva recogidos en la revista Harvard Deusto Márketing y Ventas, el 95% de nuestras decisiones de compra proviene del inconsciente, de nuestra mente emocional.

Por eso Kellogg's insiste de maneras curiosas en la góndola mexicana y con estrategias agresivas en la justicia: en 2016 esa compañía demandó al estado chileno buscando preservar al tigre en sus Zucaritas. Las marcas saben lo que hacen. Nosotros, consumidores, somos más vulnerables a sus creaciones de lo que creemos.

Jimena Ricatti es médica neurocientífica y está especializada en neuromárketing. Estudia el impacto sobre nuestro cerebro de paquetes y composiciones y puede, en pocas líneas, mostrar cuán efectivos resultan los recursos hallados en los clásicos, aquellos que hace décadas nos empaquetan.

Zucaritas

El azul no es un color. O sí, pero no es un color cualquiera. Genera confianza y brinda seguridad. Es el color del bienestar. Sobre él se imprime el tigre, un personaje que sonríe para los consumidores que todavía no saben leer. Un imán amistoso y enérgico: figura en movimiento, jugando. Los ojos hablan. Una criatura que hace contacto visual directo con las criaturas a las que nadie más está mirando. Cada gesto comunica un lenguaje corporal positivo. Esto genera un sentimiento de empatía e identificación, entre otras emociones. Tony es un amigo fiel. Naranja cálido pero al mismo tiempo estimulante. El pañuelo rojo es táctico: una cuota de emoción que influye en el resultado final. Adicionalmente, el bowl rebosante de leche y frutillas. El producto no tiene nada de eso, pero no importa: la propuesta del envase dice al público adulto que el producto es nutritivo. Las frutas allí expuestas a modo ilustrativo también son un buen señuelo, porque los estudios comportamentales muestran que los niños prefieren los paquetes con frutas impresas. Más: el ángulo desde el cual se muestra el bowl recrea una sensación inmersiva de abundancia, felicidad y gratificación. La desmesura no se condice con la cantidad señalada como “porción” en el mismo envase. Es una invitación a pasar los límites. “Demuestra que eres un tigre”, dice el paquete. Una frase manipuladora que incluso podría interpretarse como un mandato patriarcal: un producto para ganadores, campeones, para el hombre que puedes ser.

Coca Cola

El rojo vibrante es como una orden al cerebro: alarma, apetito, adrenalina. Anticipa la dosis de energía y la recompensa sensorial que se puede sentir enseguida. Activa los circuitos de recompensa. Pide más aún antes de empezar. ¡Tenés hambre, necesitás Coca Cola! Un logo blanco es pureza, la calidez de lo que va a calmar esa ansiedad. Una Navidad en familia que abraza por dentro mientras el producto despliega su magia helada y burbujeante. Por otro lado, el material y la textura pseudo esmerilada de las botellas están pensados para evocar una sensación de frío, un instructivo subliminal para inducir al consumidor a tomar la bebida casi helada (única forma de tolerar la sobrecarga de endulzantes sin que pueda detectarse como algo empalagoso). Esta pauta del diseño de la botella de Coca-Cola juega un rol crucial a nivel sensorial, ya que está demostrado que cuanto más baja es la temperatura del producto, menos se percibe el dulzor de la bebida y más se consume. Y el hielo que se ve en casi todas las publicidades de Coca-Cola no es casual sino parte de la misma estrategia. Algo que parece tan inofensivo, la botella o unos cubitos de hielo, terminan siendo un medio para seguir elevando el umbral de detección del dulzor y generar cada vez más adictos que no saben que están siendo sensorialmente manipulados. Hoy la marca necesita decir algo más: “Sabor original, menos azúcares”. Los tiempos han cambiado y Coca Cola lo sabe. La alegría y la diabetes no combinan.

Oreo

Todo el juego de este producto —de los más exitosos del planeta— es de contrastes dinámicos. Indulgencia y nutrición; dulce y salado; negro y blanco. El paquete pone todo eso en grande: apuesta a lo que da. Estímulos fuertes y reales. A los niños los conquista al primer mordisco, prueban la galleta y quieren más. Por eso la información está claramente destinada a los padres con el objetivo de darles la tranquilidad de que están comprando un “alimento seguro” para sus hijos: “Con cacao, sin colorantes”, dice el envase. La marca utiliza recursos que impulsan el deseo de vivir y sentir cada momento con pleno disfrute. La circunferencia de la galletita ocupa casi todo el ancho del packaging, generando una expectativa sobre lo que se va a consumir —ya casi es tuyo, tocalo, sentilo— estimulando el deseo. El clásico splash de leche funciona como un resaltador de la experiencia, una representación idealizada de la cremosidad láctea que busca motivar el placer máximo induciendo a que la galletita sea consumida con leche para lograr esa gratificación que la posiciona en un lugar de superioridad frente a otras marcas. Más nutritiva, dice la propuesta aunque la realidad es otra. La combinación galletita-leche induce a un juego sensorial hedónico donde la diversión está en sumergir, chupar, masticar y sentir el contraste de texturas y consistencias en la boca. La experiencia Oreo es casi pornográfica: una propuesta para adultos que ingresa de forma cotidiana a los hábitos diarios de millones de niños y niñas en todo el mundo.

Todos estos envases y personajes son clásicos. Encontraron la fórmula para perpetuarse culturalmente y contar con la poderosa tracción de la inercia cultural para seguir avanzando en los hábitos de las generaciones sucesivas. Según el último reporte global de la consultora Kantar, la marca más elegida por los latinoamericanos es Coca Cola, que tiene la puerta abierta en 9 de cada 10 hogares de la región.

La confianza se arraiga profundamente en zonas cerebrales que controlan emociones y recuerdos. Por eso ingresar en la infancia es tan importante. Y el sitio más disputado en el anaquel es el que permite el contacto visual con la criatura: la que va en cochecito o la que se sienta en el carrito del supermercado.

La comida dispuesta dentro de esos paquetes, que se ofrece a niños y niñas de modos tan eficientes, contiene el ingrediente que termina de provocar el efecto deseado: dulce a libre demanda. A diferencia de lo que sucede con otros gustos, desde la primera infancia el cerebro crea una relación directa entre el nivel de consumo de azúcar que se le ofrece y el placer que le proporciona. Este mecanismo se establece por medio de lo que llamamos umbrales de detección y circuitos cerebrales hedónicos y se refleja en la cantidad de azúcar que debemos consumir para sentir el máximo placer.

Cuanto más endulzantes (naturales o artificiales) se consumen, más alto se vuelve ese umbral: esto quiere decir que luego necesitaremos más dulzor para obtener el mismo placer. Trabajos científicos han mostrado que el cerebro se vuelve adicto a ese estímulo, a tal punto que el azúcar es cinco veces más adictiva que la cocaína.

Em junho de 2021, o México entrou na segunda fase de sua lei de rotulagem inicial de alimentos e forçou a Kellogg’s a retirar o Tigre Tony da caixa do seu Sucrilhos. Elas ficaram totalmente azuis com uma foto do cereal e dois selos pretos que avisavam sobre o excesso de açúcar e calorias que ele continha. No entanto, a marca não desistiu. Com a aposentadoria do personagem, ela transformou os funcionários que repunham as prateleiras no próprio ícone clássico: deu-lhes máscaras do tigre, transformando-os em mascotes de carne e osso para fazer o que as caixas costumavam fazer: atrair crianças. Ela também colocou as caixas sem o Tony em cima de outras caixas de papelão maiores que, por não serem destinadas à venda, poderiam ter estampadas o tigre. Ela luta com garra já que colocar os selos e retirar os personagens funcionam para desencorajar o consumo. A lei implementada em 2016 no Chile mostrou que os produtos sem selos tinham quase 30% de preferência em relação aos demais. Além disso, os regulamentos levaram os fabricantes a modificar as preparações, reduzindo os nutrientes críticos em 39% dos cereais matinais.

O Tigre Tony (ou Tonho, dependendo do país), o coelho de Nesquik ou o dinossauro do Danoninho são personagens cativantes para as crianças há gerações. Olhos que trocam olhares e são atraídos. Sorrisos que se instalam naquele lugar frágil e necessário que é o apego na infância. Mas cores, letras e fontes também funcionam. Em cada caixa, estímulos cuidadosamente projetados são montados com precisão para orientar decisões e posicionar produtos, definir gostos, desejos e aspirações. De acordo com estudos da neurociência cognitiva coletados na revista Harvard Deusto, 95% das nossas decisões de compra vêm do inconsciente, da nossa mente emocional.

É por isso que a Kellogg’s insiste em abordagens criativas na gôndola mexicana e com estratégias agressivas na justiça: em 2016, ela processou o Estado chileno para poder preservar o tigre nas embalagens. As marcas sabem o que estão fazendo. Nós, consumidores, somos mais vulneráveis a suas criações do que pensamos.

Jimena Ricatti é uma médica neurocientista especializada em neuromarketing. Estuda o impacto em nosso cérebro de embalagens e composições e pode, em poucas linhas, mostrar a eficácia dos recursos encontrados nos clássicos, que nos seduzem há décadas.

Sucrilhos

O azul não é uma cor. Ou é, mas não é qualquer cor. Cria confiança e traz segurança. É a cor do bem-estar. É sobre ela que está impresso o tigre, personagem que sorri para o consumidor que ainda não sabe ler. Um ímã amigável e enérgico: aparece em movimento, brincando. Os olhos falam. Uma criatura que faz contato visual direto com crianças para as quais ninguém mais está olhando. Cada gesto comunica uma linguagem corporal positiva. Isso gera um sentimento de empatia e identificação, entre outras emoções. Tony é um amigo fiel. Laranja-quente, mas ao mesmo tempo estimulante. O lenço vermelho é tático: uma parcela de emoção que influencia o resultado final. Além disso, a tigela transborda leite e morangos. O produto não tem nada disso, mas não importa: a proposta da embalagem informa ao público adulto que o alimento é nutritivo. As frutas ali expostas para fins ilustrativos também são uma boa isca, pois estudos comportamentais mostram que as crianças preferem embalagens com frutas impressas. Mais: o ângulo em que a tigela é exibida recria uma sensação imersiva de abundância, felicidade e gratificação. O excesso não condiz com a quantidade indicada como “porção” no mesmo recipiente. É um convite para ir além dos limites. “Prove que você é um tigre”, diz a embalagem. Uma frase de manipulação que poderia até ser interpretada como um mandato patriarcal: um produto para vencedores, campeões, para o homem que você pode ser.

Coca-Cola

O vermelho-vibrante é como um comando para o cérebro: alarme, apetite, adrenalina. Antecipa a dose de energia e recompensa sensorial que podem ser sentidas daqui a pouco. Ativa os circuitos dessa recompensa. Peça ainda mais antes de começar. Você está com fome, você precisa de uma Coca-Cola! Um logotipo branco significa pureza, o calor daquilo que acalma essa ansiedade. Um Natal em família que abraça por dentro enquanto o produto exibe sua magia gelada e borbulhante. No entanto, o material e a textura pseudofosca das garrafas são projetados para evocar uma sensação de frio, uma instrução subliminar para induzir o consumidor a bebê-la bem gelada (única forma de tolerar a sobrecarga de adoçantes sem ser algo enjoativo). Essa pauta no design da garrafa de Coca-Cola desempenha um papel crucial no nível sensorial, pois foi demonstrado que quanto mais baixa a temperatura do produto, menos é percebida a doçura da bebida e mais ela é consumida. E o gelo que é visto em quase todos os anúncios da Coca-Cola não é acidental, mas parte da mesma estratégia. Algo que parece tão inofensivo, a garrafa ou alguns cubos de gelo, acaba sendo um meio para continuar aumentando o limiar de detecção da doçura e gerar cada vez mais viciados que não sabem que estão sendo manipulados sensorialmente. Hoje, a marca precisa dizer mais uma coisa: “Sabor original, menos açúcares”. Os tempos mudaram e a Coca-Cola sabe disso. Alegria e diabetes não se misturam.

Oreo

Tudo neste produto – um dos mais bem-sucedidos do planeta – é um jogo de contrastes dinâmicos. Autorrecompensa e nutrição; doce e salgado; preto e branco. O pacote oferece tudo isso: aposte nele. Estímulos fortes e reais. As crianças são conquistadas na primeira mordida, provam o biscoito e querem mais. Por isso, a informação é claramente dirigida aos pais, a fim de lhes dar a tranquilidade de que estão comprando um “alimento seguro” para os filhos: “Com cacau, sem corantes”, diz a embalagem. A marca utiliza recursos que impulsionam a vontade de viver e sentir cada momento com plena alegria. A circunferência do biscoito ocupa quase toda a largura da embalagem, gerando uma expectativa sobre o que vai ser consumido – é quase seu, toque, sinta –, estimulando o desejo. O clássico creme do recheio branco funciona como um intensificador da experiência, uma representação idealizada da cremosidade leitosa que busca motivar o máximo prazer ao induzir o consumidor a comer o biscoito com leite para atingir aquela gratificação que o posiciona em um lugar de superioridade sobre as demais marcas. Mais nutritivo, diz a proposta, embora a realidade seja diferente. A combinação biscoito-leite induz um jogo sensorial hedônico onde a diversão está em mergulhar, chupar, mastigar e sentir o contraste de texturas e consistências na boca. A experiência Oreo é quase pornográfica: uma proposta para adultos que entra no dia a dia de milhões de crianças em todo o mundo.

Todas essas embalagens e personagens são clássicos. Eles encontraram a fórmula para se perpetuar culturalmente e têm a poderosa atração da inércia cultural para continuar avançando nos hábitos de gerações posteriores. De acordo com o último relatório global da consultoria Kantar, a marca mais escolhida pelos latino-americanos é a Coca-Cola, que tem as portas abertas em 9 das 10 residências da região.

A confiança está profundamente enraizada em áreas do cérebro que controlam emoções e memórias. É por isso que cativar ainda na infância é tão importante. E o lugar mais disputado na prateleira é aquele que permite o contato visual com a criança: a que está no carrinho ou a que fica no assento do carrinho do supermercado.

Os alimentos dentro dessas embalagens, que são oferecidos a meninos e meninas de forma tão eficiente, contêm o ingrediente que acaba causando o efeito desejado: doce sob demanda. Ao contrário do que acontece com outros sabores, desde a primeira infância o cérebro cria uma relação direta entre o nível de consumo de açúcar que é oferecido e o prazer que ele proporciona. Esse mecanismo é estabelecido por meio do que chamamos de limiares de detecção e circuitos cerebrais hedônicos e se reflete na quantidade de açúcar que devemos consumir para sentir o máximo prazer.

Quanto mais adoçantes (naturais ou artificiais) são consumidos, mais alto se torna o limiar: isso significa que mais tarde precisaremos de mais doçura para obter o mesmo prazer. Trabalhos científicos mostraram que o cérebro fica viciado nesse estímulo, a ponto de o açúcar ser cinco vezes mais viciante que a cocaína.

In June 2021, Mexico began the second phase of its food labeling law and forced Kellogg's to take Tony the Tiger off its Frosted Flakes boxes. They are now completely blue with a picture of the cereal and two black stamps warning about the excessive amounts of sugar and calories contained within. The brand, however, did not give up. With their mascot's retirement, the brand transformed the employees placing the product on the shelves into the classic icon himself: they were given tiger masks, becoming flesh and blood mascots to achieve what the boxes used to do: attract children. Boxes without Tony were also placed on top of other, larger cardboard boxes which, as they were not for sale, were allowed to have the Tiger printed in front. Kellogg's is clawing its way back now that the stamps and lack of mascots have helped to decrease consumption of their cereal. The Chilean law enacted in 2016 showed that products without stamps are preferred 30% more than those with them. Regulations also led manufacturers to modify their products, reducing critical nutrients in 39% of breakfast cereals.

Tony the Tiger (or Tonho, depending on the country), the Nesquik bunny, and the Danonino dinosaur have captivated children for generations. Eyes which meet your gaze and attract. Smiles which inhabit that fragile, necessary space called childhood attachment. In every box, stimulants which are carefully planned out and precisely pieced together to guide decisions and position products, to define tastes, desires, and aspirations. According to cognitive neuroscience research published in the Harvard Deusto, 95% of our purchasing decisions are subconscious: they come from the emotional mind.

That is why Kellogg's insists on creative approaches on Mexican shelves as well as aggressive legal strategies: in 2016, it sued Chile to be able to keep the tiger on its packaging. The brands know what they're doing. We, the consumers, are more vulnerable to their creations than we think.

Jimena Ricatti is a neuroscientist specialized in neuromarketing. She studies the cerebral impact of packages and compositions and, in a few lines, she can demonstrate the effectiveness of resources found on classic packaging which has been seducing us for decades.

Frosted Flakes

Blue is not a color. Well, it is, but not just any color. It inspires trust and security. It is the color of well-being. And it provides the background for the tiger, a character which smiles at consumers who cannot yet read. A friendly and energetic attraction: he appears to be in movement, playing. The eyes speak. A creature who makes direct visual contact with children when no one else is looking at them. Every gesture portrays positive body language. This generates a feeling of empathy and identification, among other emotions. Tony is a loyal friend. Hot orange, but at the same time stimulating. The red scarf is a tactic: a slice of emotion which influences the final result. The bowl overflows with milk and strawberries. The product has neither, but that doesn't matter: the packaging shows the adults that it's nutritious. The fruit, for purely illustrative purposes, are also a form of bait. Behavioral studies show that children prefer packaging with fruit on it. Moreover: the angle of the bowl recreates an immersive sensation of abundance, happiness, and gratification. The excess is not befitting of the "portion" indicated on the box. It is an invitation to go beyond the limits. "Bring out the tiger in you", says the package. A manipulative phrase that could be interpreted as a patriarchal charge: a product for winners, champions, for the man you could be.

Coca-Cola

The vibrant red is like a cerebral command: alarm, appetite, adrenaline. Be ready for the dose of energy and sensorial reward soon to come. Activate those reward circuits. Ask for more before you even begin. You're hungry, you need a Coca-Cola! The white brand name signifies purity, the warmth that calms your anxiety. A family Christmas which hugs you inside while the product displays its cool, bubbling magic. The pseudo-matte material and texture of the bottles, however, evoke a sensation of cold, a subliminal instruction to induce the consumer into drinking it very cold (the only way to tolerate the overload of sugar without experiencing nausea). The design of the Coca-Cola bottle plays a crucial role at the sensory level, in that it shows that the lower the temperature of the product, the less the sweetness is felt, allowing more product to be consumed. The ice seen in nearly all Coca-Cola ads is not an accident, but rather part of the same strategy. Something which appears so inoffensive, the bottle or a few cubes of ice, ends up being a means to increase the sugar-detection threshold and generate a continuously deeper addiction in those who aren't even aware they are being manipulated at the sensory level. Today, the brand must add one more thing: "Original taste, less sugar". Times have changed and Coca-Cola knows it. Happiness and diabetes don't mix.

Oreo

Everything about this product - one of the most successful on the planet - is a game of dynamic contrast. Self-reward and nutrition; sweet and salty; black and white. The package offers all of this: you can bet on it. Strong, real stimulants. Children are won over on their first bite; they try the cookie and want more. That's why the information is clearly directed at the parents, in order to give them the peace of mind that they're buying a "safe food" for their children: "Real cocoa, no food coloring", the package says. The brand uses resources that inspire the desire to live and to feel every moment filled with happiness. The cookie's circumference nearly takes up the entirety of the package's width, generating the expectation that it will be consumed - it's nearly yours, touch it, feel it-, stimulating desire. The classic white filling intensifies the experience, an idealized representation of milky creaminess that looks to stimulate pleasure and induce the consumer to eat the cookie with milk to reach that level of gratification that raises it above the competition. More nutritious, it claims, although this does not reflect the reality. The milk-cookie combination induces a hedonic, sensorial game where the fun is in dipping, sucking, chewing and feeling the contrasting textures and consistencies in your mouth. The Oreo experience is nearly pornographic: a chance for adults to enter the world of children around the world.

All of these packages and mascots are classics. They have found the formula to culturally perpetuate themselves, and have a powerful attraction of cultural inertia which seeps into every proceeding generation. According to the latest global report by the Kantar consultancy group, the most popular brand in Latin America is Coca-Cola, which has made it past the doors of 9 out of every 10 homes in the region.

Trust is deeply rooted in the areas of the brain which control emotion and memory. That is why captivating consumers in their childhood is so important. The most coveted spot on the shelf is that which allows for visual contact with children: whether they are in the stroller or the seat of a supermarket cart.

The food inside these packages, which is offered so efficiently to boys and girls, contains ingredients which cause the desired effect: sweets on demand. With sweetness, unlike with other flavors, the brain creates a direct relation between the level of sugar consumption and the pleasure it provides from childhood. This mechanism is established through what we call detection thresholds and hedonic brain circuits, and is reflected by the quantity of sugar we should consume to feel maximum pleasure.

The more sweeteners (natural or artificial) that are consumed, the higher this threshold becomes: this means that we will eventually need more sweetness to obtain the same amount of pleasure. Scientific studies have shown that the brain becomes addicted to this stimulus so much so that sugar is five times more addictive than cocaine.

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Investigaciones Comestibles

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Investigações Comestíveis

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